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抢走菜贩生意的互联网巨头,让买菜更便宜了吗?

来源:澎湃新闻 编辑:从小磊

原标题:抢走菜贩生意的互联网巨头,让买菜更便宜了吗?

原创 看理想编辑部 看理想

前几天,一篇名为的文章引发了热议。

这一年,“社区团购买菜”的模式开始流行起来,并迅速由小区业主们自发组织的拼团行为,演变为互联网巨头入场后的混战。互联网巨头们又开始了几十亿补贴往里砸的价格战,在明显的价格差面前,诸如低至0.49元/斤的土豆、5.99元/20个的鸡蛋,很难不让人心动。

这些年来,新零售、互联网+、私域流量……各种互联网新词汇层出不穷。

咖啡、共享单车、打车……我们也早已见多了互联网巨头们蜂拥进入一个“新赛道”,厮杀一番,成为行业的垄断巨头,或是留下一地鸡毛,甚至可能一夜之间这种生态系统就被淘汰了。大家都带着一种焦虑感,拼命想要抓住一个“风口”,不想被时代所抛下。

书店、花店、咖啡店,前几年,我们眼睁睁看着许多实体经济一点点消亡。直到巨头们把触手伸到了买菜行业,或许是因为它涉及到我们每个人每天都具体生活,又涉及到那么多农民、辛勤劳动的菜贩,还包括着我们的父辈,才让矛盾变得尖锐了起来。

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社区团购买菜一时“薅羊毛”固然很爽,但我们熟悉的剧情,却往往是形成固定用户习惯后的大数据杀熟,甚至垄断抬价。

为什么补贴却反而可能损伤消费者的权益?“菜贩跟不上时代就应该被淘汰”的说法有什么问题?为什么菜市场对我们很重要?

在今天的文章中,我们采访了两位看理想的主讲人,聂辉华(中国人民大学经济学教授)与梁捷(上海财经大学经济学院教师),试图去探寻这些问题背后的根源到底是什么?

01.

不完全契约

不夸张地说,今天我们可以不用出门,动动手指,就能在互联网上采购到生活所需的一切,也适应了这种效率。

互联网确实是一种革命性的技术,起到了信息中介的作用,把相隔万里的需求和供给瞬间撮合在了一起;由无数快递员等所构成的物流系统,则进一步保证这些交易的实现。

经济学上有一个概念,叫“交易费用”,体现在生鲜产品上,就是交通运输和储藏折损等成本。交易费用往往是很高的,经常比商品本身的价值还要高。

因而不管是互联网巨头运营的还是社区自发的买菜团购,看起来本质都一样,就是减少中间环节和交易费用,从而降低最后的价格。

但聂辉华从契约经济学的角度分析了这两者的不同,最开始每个消费者单独面对菜贩,谈判和议价空间都较小;因而消费者联合在一起组成团购,也就提高了自己的议价能力,可以协商说,我们买得多、要降价。

当互联网巨头进来时,很可能会打破这个平衡,极高地提高卖家一方的砝码。当互联网巨头把上游的很多供应端都整合起来,形成了更为强势的供应商时,那么消费者就算集成一个买菜团,也没办法跟它单独对抗。

与我们已经习惯网购了的书、衣服、电子产品等标准化产品不同,这次社区团购的对象,生鲜产品却又是非常特殊的、难以标准化的产品,在质量和品质方面容易存在争议。比如想在网上买一份新鲜、又大又圆的草莓,那什么程度上叫新鲜?多圆算圆?都很难界定化。

一般我们签订合同,买卖双方对于交易的内容、方式、时间、地点需要协商清楚,出现了争执也容易找到第三方,比如说法院来裁决。

但合同的关键的条款不可证实,就容易产生争议,因而社区团购往往就是一个“不完全契约”(GHM)。

我们可能会遇上这样的场景,在网上买了一个生鲜产品,到手后发现有问题,对方不太会愿意上门换货,因为来拿一趟的成本比产品本身的价格高得多。最后商家往往会说,我们给您退款。但我们要的是产品,拿着退款有什么用呢?再说,中间折损的时间成本又怎么衡量?

从契约经济学的角度,聂辉华分析,当出现这种不完全契约时,单纯依靠第三方是很难做到公平的。就买菜这个场景而言,恰恰反而是小商小贩更有优势。当面购物,觉得不满意就现场就可以不要或是协商。如果在互联网上买菜,看不到实物,更难以换货。

在电商平台上可以给差评,但在现实中我们往往发现没有太多用处,好评可以买,差评也可以花钱消除,甚至还会收到威胁电话。

而小商小贩往往长期、稳定地在社区里贩卖,很受到声誉的影响,买了不好的东西上当受骗了,不仅可以当面对峙和索赔,甚至还能告诉和发动身边人,再也不要来这里了。

原因还是因为社区内部往往还是一个熟人社会,从经济学讲的角度来说,越是不完全契约,越是非标准化的产品,可能更适合熟人交易和线下交易。

梁捷也认为,菜场和小商贩不会就这么简单地完全被替代。生鲜蔬菜不像电子产品,可能受众只是一小部分人,生鲜是每个老百姓每天的生活必需品;而恰恰中国老百姓对于“新鲜”的追求往往要求很高,可能就差几个小时,蔬菜叶子稍微蔫了一点,就完全不一样了,必须要有大量的生活经验和实际接触,才能够区别食材质量的好坏。

尤其对于老年人,那些做了一辈子饭的人来说,这一点点差别是很大的。他们为了追求新鲜,可以大早上就去买,一定要亲手挑到自己满意的食材,而不会信任互联网这样通过“别人的手”来挑选的蔬菜。

蔬菜、水产这些生鲜产品,永远面临这个问题,当抢到这个市场以后,只要品质控制不能够保证,消费者马上就会离开了。并不一定说你抢占了这个市场就一直占了这个市场,只要有中老年人存在,菜市场的需求就会存在。

这某种程度上反应了另一种割裂,退休的老年人可以有大把的时间挑选蔬菜,但许多年轻人,尤其是大城市里疲于通勤、甚至996的年轻人,他们对于新鲜的要求没有那么高,在生活中更为看重的则是如何压缩时间,节约所需的精力,确实社区买菜为他们提供了一个便捷的选择。

02.

补贴,还是大数据杀熟?

有评论认为,不管怎么样,反正菜价降低了,老百姓不是得到了实惠吗?聂辉华指出,从微观效率的角度来看,短期菜价是降低了,但往往在大规模的补贴之后,商品或是服务费用会恢复原价。

许多人也发现,不仅没有了价格补贴的优惠,还遇到“大数据杀熟”,比如同样一件商品,卖给张三一块钱一斤,卖给李四就是一块二一斤;因为通过大量的数据比对,对消费行为、消费水平等的分析,知道李四可能不太在乎那两毛钱,这就是“价格歧视”。

因为在互联网上,我们被分成了一个个相对独立的个体,在消费者信息不对称的情况下,很难进行比较。

因此也有许多人担心,“一旦被社区团购垄断后,东西就不便宜了”,确实这样的故事已经见得太多太多,似乎每天都在“新赛道”上发生:咖啡、打车、共享单车、点评软件……

“老实说,我感觉圈内的人都有点懵了。因为社区团购起来太快,巨头们一上来就几十亿补贴往里砸,几乎没有给出任何机会”,一位投资人在接受《21世纪经济报道》采访时表示。

这篇报道还指出,在市场格局未成型之前,补贴大战还将持续下去。买菜既是日常生活中的刚性需求,也是高频消费场景,一旦可以培养起用户习惯,建立消费粘性,便可以极大地提高用户的活跃度,更大限度地占据用户时间,甚至带动平台其他产品和服务的消费。

而小商贩在这种互联网巨头猛烈的攻势面前还能撑多久?也是我们所担忧的。其实很多时候,在线下买菜甚至可能会比线上便宜。

在小商贩那里买菜,尤其是当一个社区里有两个或以上的小店时,如果因时令或是流通环节成本降低了,小店往往会相互降价,因为他们之间会有竞争。由于比价也非常方便,他们也更加难以对你进行信息不对称的价格歧视。

价格歧视可能是后果,聂辉华还提供了一种从规则出发的视角,社区团购的那些大规模供应的低价商品,很可能有着不正当竞争的嫌疑。

为什么互联网巨头能把生鲜价格压得这么低?因为有打价格战的补贴,而且补贴的钱往往不是通过降低买菜成本所节约的,而是通过垄断得来的。

许多互联网巨头在各自细分行业往往处于垄断地位;本来在竞争性行业打价格战就是有争议的,用垄断行业的利润到新的行业打价格战,这就更是一种恶性竞争了,甚至可能涉嫌违反了《反垄断法》。

“我们不要被短期的线上交易的效率和成本所迷惑,要从长远和全面一点的角度来看”,聂辉华提醒我们,对消费者来,这很可能是一个零和博弈(zero-sum game),而非双方共赢的正和博弈。

03.

城市不只有整洁的街道,

更重要的是里面的人

还有一种普遍的看法认为,既然菜贩们“跟不上时代的潮流,那就更应当努力追上,否则别抱怨被淘汰。”

但假如互联网巨头挤占了菜贩的生存空间,损失的不止是这些就业岗位,更是连社区的多元化都消灭掉了。

一个文明的社会,应该是一个包容、多元化的社会,在线上购物和线下购物本来都只是个人的选择和偏好。但当互联网巨头用交叉补贴把实体店的小商小贩都挤走了以后,这种社区多元化就被破坏了,个人选择的自由也被剥夺了。

当然,我们不是反对消费者层面的个人的选择;而是更担忧于价格战的后果,和有关部门是否能起到引导和监管的作用。

互联网买菜业务的旺盛,除了巨头们的价格战,还有一个很重要的原因,那就是现实中菜市场的逐渐消失。

梁捷指出,现在全国各地的市场管理中,普遍存在一种士绅化(Gentrification)的倾向。士绅化的特征是,城市中产阶级以上阶层取代低收入阶级重新由郊区返回城市中心区;而城市中心区原本都是人口、市场最为密集的区域,现在不得不被搬迁甚至驱逐。

在中国,尤其是是许多大城市,许多市场和小贩都被迁走了,光鲜的大厦一座座矗立起来,看起来确实十分“高大上”了。在看理想音频节目《一平方公里内的经济学》中,梁捷谈到了自己的观察,这种城市化并不能让大家都满意。

以上海为例,原本上海人多住在传统的石库门中,邻里之间有很多温馨的交流。今天大家都搬到远郊,人和人的关系被彻底打破;曾经上海市中心充满了生活气息,购买路边小吃都很方便,今天这些路边摊都不见了,只剩下形式大于内容的网红店。

市中心的历史建筑也都被拆除,地名被改名,上百年的历史被硬生生地抹掉,现在居住在其上的人,往往对于原本这片土地的旧有生活方式没有任何兴趣。

这样的城市化进程不止发生在上海,我们的一个个城市,都往往也成为了这样没有历史的抽象符号,许多本地人,变成了文化意义上的“无家可归者”。

上海原本是个水乡,今天变成了钢筋水泥森林,河道全被填没,其中有多少潜在成本?上海原本的石库门文化,今天变成千篇一律的商场,这在文化和地方风貌的层面上损失了多少?城市人们的心理创伤又有多少?

我们不止往往会忽视这些“非市场化商品”的经济成本,也更是缺乏有效的估计手段。

城市之所以是城市,不只是有干净整洁的房子和街道,而更重要的是里面有很多的人,人才会有活力,能够创造出更多经济活动。但在士绅化的风潮里,往往只见房子不见人,人被认为是混乱的,房子是干净的;但真正的城市精神,维系城市命脉的人的活力,反而被抽掉了。

在采访中,梁捷谈到,城市规划其实是一个很复杂的问题,人、房子、空间、经济问题,都是联系在一起的。只追求一个好看的城市,而不考虑其他问题,是一件很可怕的事情,我们现在的城市化运动里就犯了太多这样的错误。

实际上,城市公共空间不完全是一个物理性的空间,它也包含着一种社会性的含义,当这些邻里商贩、小杂货店在这里扎根了十几二十年后,他们本身也像街上的树、巷子和楼房一样,成为了这个街道社区的一部分,带来了某种程度上的切近感和归属感。

中国过去当然也有大量历史悠久的市场。只是在士绅化的进程中,这些传统市场都被拆除,甚至一点痕迹都没留下。而且很多大城市甚至在短短数年内发动了好几轮士绅化进程,新建的现代化商场很快又被认为过时,继续拆除重建,以至于偌大一个城市,“十年老店”都不容易觅得,更不用说数百年的市场了。

国外有许多历史悠久的市场,既有卖吃的,也有卖日用品的,甚至还是一个城市的重要旅游景点。比如伊斯坦布尔的大巴扎,历史也许可以追溯到古罗马时代。这样的市场,直到今天仍在有条不紊地运作。

即使是从最基础的经济学逻辑上看,人们既有基本的衣食住行需求,也有更高级的文化审美需求,两者是相互补充的。就如同现在每个城市都希望招募高素质人群,提升整个城市的文化素质,但任何一个城市也都需要普通劳动者来从事街道清扫、家政服务等日常工作。

从主流城市学研究的观点来看,穷人就应该居住在市中心,因为市中心有更多的就业机会,穷人只有到城市里面,才能够获得更多的信息和更多的发展机会。但现实却往往是穷人被赶到了边远的郊区。

借用著名人类学家斯科特(James C. Scott)在《农民的道义经济学》里的比喻:“每个人都长久地站在齐脖深的河水中,只要涌来一阵细浪,就会陷入灭顶之灾。”不管是互联网补贴还是政策变动,但可以预见的是,菜贩们的小本生意,经不起这些风险,当不知道这阵细浪会从哪个方向涌来时,他们很可能会就此被淹没掉。

也许在当下看来,这些代价只是落到他们头上,但终有一天,这种代价是由我们所有人共同承担的。

04.

效率并不是衡量社会进步的唯一标准

还有人反驳说,为什么要反对和阻止一种“新的事物”?为什么要抵抗不可抗的浪潮?

聂辉华认为,这是偷换概念的说法,汽车之于马车,是几十倍甚至更高地提高了效率,真正革新了技术。但社区团购只是把已有的蛋糕切走了一些,却并没有真正地做大蛋糕。

像蔬菜这些生鲜产品,既没有太多技术革新,更是低需求价格弹性的(Inelastic Demand)。

也就是说,即使再有钱,一个人每天吃的蔬菜也就那么多,这种日常需求不太会随着价格波动而大幅增减;更不会像书、电影、服饰产品一样,能附着上大幅度的文化和品牌增值。

社区团购,往往菜还是那些菜,只是通过不同渠道来到了手里,并没有创造新的产品;甚至还可能会减少就业,过去的那些小商贩,可能变成了一个互联网零售的站长,一个提货点的管理员。

聂辉华认为,可能是因为太多年发展中国家的经历,导致我们对于效率的偏爱,和不公平的容忍,渐渐地走向了极端。好像只要有效率,就可以完全不管公平了。

哈佛大学经济学教授弗里德曼(Benjamin M. Friedman)曾在著作《经济增长的道德意义》里分析,好的经济增长应该带来道德水平的提升。当过于强调效率,把道德从效率剥离出来,经济也难以实现可持续增长。

1973年,日本曾通过一个法律,简称为《大店法》(大規模小売店舗法),是防止大型商超进入社区,把小商店都挤垮了,随后为了应对美国的贸易要求,《大店法》几度废立,最后在2000年,日本为了制止中心城区的挖空,制定了新的《中心城区振兴法》。

许多国家都有类似于《大店法》的法律,而日本的法律改变,并不能说是瞎折腾,而是综合考虑了时代发展和就业和日常生活所作出的权衡。

对于社会来说,尤其是在政策制度的层面上,所谓的“成本效率”不应该是唯一的变量,还需要考虑就业、社区人们的需求、对中老年群体的关怀。

在采访最后,聂辉华提出了思考:“说实话,中国的电商已经很强大了,它利用了中国的人口红利和多元化的场景优势。但是这些互联网巨头应该有社会责任,他们也有这个实力,有钱、有人、有丰富的应用场景,应该有更大的担当。

为什么不去啃那些科技上的硬骨头?为什么老是要在卖菜这些‘低端’的,没有太多技术含量的事情上跟普通的人竞争?

这是一个很好的反思契机,反思一下我们的增长模式、是否只注重效率而忽视了人的幸福感。反思这个社会这么匆匆忙忙地往前奔跑,到底为的是什么?”

参考资料

1. ,主讲人:梁捷,看理想App

2. ,主讲人:聂辉华,看理想App

3. 《王兴黄峥的社区团购之战:谁先“烧出”未来?》,陶力,21世纪经济报道

受访者:聂辉华、梁捷

摄影:苏小七

撰文:苏小七

监制:猫爷

原标题:《抢走菜贩生意的互联网巨头,让买菜更便宜了吗?》

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